Perché un sito web sia funzionale, deve garantire una user experience efficace. Internet è pieno di pagine, la concorrenza è alta, e se il proprio sito non risulta allo stesso tempo sia utile che attraente rischia di essere un vero e proprio flop. Cerchiamo quindi capire cosa fare per studiare e progettare delle user experience in grado di aumentare il tempo di permanenza sul sito e di orientarlo alla conversione.
User Experience efficace: l’importanza del design
La UX Design è la disciplina che si occupa dell’esperienza degli utenti con riferimento all’offerta di contenuti piacevoli, a portata di mano e in grado di suscitare emozioni positive. L’utente deve sempre essere considerato al primo posto, e un progetto di UX Design deve in primis creare risposte ai bisogni di chi naviga sul web. Nello specifico, si concentra sull’aspetto grafico, in modo che la pagina riesca a stimolare l'utente all'acquisto e alle attività proposte dal sito. Come tutti gli altri progetti, anche il processo di UX Design si compone di fasi. Innanzitutto, è necessario individuare il pubblico di riferimento. Per farlo si effettuano analisi e ricerche con tecniche online e offline. Le azioni online possono prevedere analisi SEO relative al comportamento degli utenti nella navigazione del sito da ottimizzare, o su siti che trattano temi analoghi. Allo stesso tempo, è importante capire le keyword da utilizzare, il settore di riferimento, così da rilevare le più competitive e quelle meno presidiate, i siti più visualizzati. I test di usabilità possono invece evidenziare errori da non ripetere nella elaborazione del nuovo sito web.
Per azioni offline, invece, si intendono i sondaggi, le rilevazioni e la ricerca di rapporti e documenti relativi al settori e di fonti affidabili per un’analisi del mercato e del pubblico di riferimento. Un altro utile mezzo è il Customer Journey: la creazione di un diagramma che rappresenta le fasi del percorso tramite cui l’utente raggiunge un obiettivo o effettua una conversione, mediante i diversi touchpoint del servizio offerto. L’individuazione dei principali ostacoli nel percorso di navigazione consente infatti di progettare nuovi funnel, più efficaci e coinvolgenti. Infine, l’analisi e l’individuazione degli utenti tipo potrà essere effettuata congiuntamente ai responsabili marketing, che ricevono così informazioni preziose sui target da coinvolgere nelle iniziative e campagne di marketing, nella generazione di landing page e di proposte commerciali.
La progettazione delle User Experience
Una volta individuato il pubblico di riferimento, è il momento di elaborare la User Experience più efficace possibile. Per farlo si parte dal brainstorming, nel quale vengono individuate le idee per sfruttare le opportunità e risolvere i problemi emersi nell’analisi della user research. Questa fase è definita anche quella dei “post-it”, che vengono raggruppati in base al tema e disposti sulla bacheca per creare una mappa visiva sulla quale aprire una discussione. Dopodiché si può procedere con la mappa del sito, che viene costruita sulla base delle idee emerse. Le mappe sono utili per mostrare come i contenuti verranno organizzati, suddivisi in sezioni e singole pagine, e come l’utente può passare da una sezione all’altra.
Successivamente viene strutturato il wireframe del nuovo sito, uno "scheletro" digitale e si lavora alla delivery, la consegna al cliente, del mock-up. Si tratta in genere di immagini statiche, che è possibile trasformare in presentazioni e prototipi interattivi, per far cogliere al cliente gli aspetti di navigabilità e interazione con l’utente, attraverso programmi molto diffusi, come Powerpoint o Keynote, prima ancora di scrivere righe di codice. Una volta raggiunto il gradimento del cliente, si può passare alla creazione del prototipo web based, interattivo, navigabile e pronto per i test di usabilità. Un progetto di User Experience, infatti, non può prescindere dalle verifiche di usabilità rispetto al pubblico di riferimento. Per questo è necessario selezionare un gruppo di utenti e sottoporre loro il prototipo e poi intervistarli, o creare un focus group. Si possono organizzare test in un’aula predisposta, con PC dotati di webcam per l’eye-tracking, o oculometria, che realizzano la mappa dei movimenti dell’occhio che scorre una pagina web.
Esistono molte tecniche per valutare il successo di un progetto di UX design, applicando le quali è possibile redigere un rapporto di usabilità, da condividere con il cliente. Questo di solito è composto da informazioni sui test effettuati, metodologia, analisi dei risultati e raccomandazioni.
User Experience, l’analisi dei risultati
Anche a prodotto finito, è importante continuare a monitorare il sito, i suoi risultati, verificare i dati di utilizzo e la composizione del pubblico di utenti per ottenere informazioni su come migliorare l’usabilità. Non è difficile infatti che possano emergere dei problemi, delle difficoltà mostrate dagli utenti nella compilazione del form di registrazione da parte dell’utente perché troppo complesso o invasivo rispetto ai dati personali, o della gestione del carrello e delle modalità di pagamento di un sito di ecommerce. Il committente apprezzerà il report, che include in genere le tabelle provenienti dai tool di analytics ma anche indicazioni sulle criticità e le opportunità di miglioramento.
Chiaramente, affinché l’elaborazione abbia successo, l’UX Designer deve avere specifiche competenze di analisi dei dati o deve essere affiancato da professionisti SEO in grado di individuare e interpretare i dati più interessanti sul comportamento degli utenti e sulla User Experience del sito.
I migliori tool per testare la User Experience di un sito web
La fase di user research è in genere svolta attraverso dei tool indispensabili come Google Analytics e altri strumenti di web analytics in grado di verificare l’interazione degli utenti. Tra quelli più utili ci sono sicuramente:
- Typeform: permette di creare facilmente sondaggi e intervistare gli utenti dopo aver sottoposto un prototipo di un sito o una interfaccia grafica per alcuni minuti. Il tool consente di lavorare su gruppi di utenti tipicizzati, le personas, e raccogliere le loro osservazioni su usabilità, contenuti e funzionalità.
- Loom: realizza test di usabilità attraverso la realizzazione di un video con le immagini del sito e la miniatura di un commentatore che illustra il test. Pone inoltre le domande relative alla ux e alla navigabilità a un gruppo di esperti, ottenendo feedback qualificati. Se utilizzato per testare la qualità della presenza online da sottoporre all’UX design, il tool permette di ottenere preziose indicazioni per il nuovo progetto.
- InVision: senza utilizzare il codice, permette di realizzare il prototipo interattivo di un sito, sottoporre a test la user experience e condividere il lavoro con il team di progettazione dell’UX design e con il cliente.
- Crazy Egg: questo è molto utile per sottoporre a test i prototipi più evoluti, realizzando mappe di colore e mappe di scorrimento che che aiutano i progettisti a migliorare le parti o gli elementi che ricevono meno clic, a meglio posizionare gli elementi grafici e le CTA e a verificare come ottimizzare le parti inferiori delle pagine web.
- Optimizely: consente di effettuare A/B test e test multivariati anche su specifici target di utenti, anche suddividendoli per aree geografiche o browser utilizzati. Con Optimizely si possono testare nuovi design di siti web e app, ma anche chatbot, SMS e assistenti vocali.
- Kissmetrics: è utile per monitorare gli utenti in tempo reale mentre interagiscono con il sito. Fornisce risultati basati sul comportamento dell’utente, utili per la programmazione di campagne di marketing, personalizzate sulla base del comportamento dell’utente.
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